Journalistens fejl

Kommunikekationsmedarbejderen med en journalistisk baggrund gør sig ofte skyld i tre problemer:

De mener at deres opgave er at optræde som den fjerde statsmagt og grave snavs frem i organisationen. Ledelsen er skurke og de ansatte er ofre.

Eller de mener at den interne kommunikation skal være underholdende og adskille sig fra alle de tørre informationer de ansatte får i løbet af en arbejdsdag. Derfor skriver de hyggelige reportager fra skovture og skæve interviews med de ansatte, artikler som måske er nice-to-know, men ikke need-to-know.

Eller de har ingen forståelse for at kommunikation skal varetage strategiske og langsigtede mål. De skriver som nyhedsjournalister fra dag til dag, og tænker på kommunikation som noget primært, som et mål, ikke som noget sekundært, et middel, i forhold til et strategisk mål. Kommunikationen flagrer og som læser er man i tvivl hvad man skal bruge informationerne til.

Akademikerens fejl

Kommunikationsmedarbejdere med en akademisk baggrund gør sig skyld i andre problemer. De solidariserer sig ofte med ledelsen og beskriver primært verden gennem deres øjne. I nogle medarbejderblade forestiller 80% af alle fotografier personer fra ledelsen. Hovedparten af artiklerne består af interviews med ledere, der fortæller om deres visioner, strategier og mål. Skriver du sådan, vil læserne, medarbejderne, opleve det som ledelsespropaganda.

Andre artikler består af udførlige, nogle vil sige tørre, produkt- og procedurebeskrivelser, som de ansatte skal kende til for at kunne varetage deres arbejde. Skriver du sådan, vil læserne opleve det som lektier og pligtlæsning.

Et tredje typisk problem som akademiske kommunikationsfolk gør sig skyld i, er at de ikke tør tage fat på konflikter, problemer, usikkerhed og ømtålige sager. De er ansat af ledelsen og må ikke sætte lys på at ledelsen ikke har styr på alt. Skriver du sådan og sidder der en medarbejdergruppe med problemer som de mener er påtrængende eller oplever de utryghed på grund af uklare meldinger, vil de knurre og betragte dig og ledelsen med skepsis. De vil føle at du laver glansbilleder.

Et fjerde problem bunder i en forestilling om at en virksomhed skal betragtes som en ubetinget succes. Alt hvad virksomheden foretager sig mødes med brynløftende beundring. Lederne er fantastiske, dynamiske og visionære, medarbejderne er fantastiske, topmotiverede og selvopofrende, og sammen skaber de fantastiske resultater til virksomhedens (familiens!) bedste. Skriver du sådan, vil en del af læserne, medarbejderne, opleve det som et festskrift, der tangerer sekterisk nyreligiøsitet.

Distance og mistillid

Konsekvenserne af de fire ovennævnte problemstillinger i intern kommunikation er at det ikke skaber samhørighed, motivation og fællesskab, men distance, mistillid og afsmag. De ansatte kender ikke til virksomhedens strategier og mål, og de føler ikke at deres arbejde bliver værdsat. Vil man afsætte historier og budskaber eksternt til andre medier, og taler som et festskrift, så lykkes man næppe. Man skal kunne kigge på sin virksomhed med de samme kritiske briller som en journalist på et uafhængigt medie. Når man har blik for virksomhedens svage punkter, kan man bedre forsvare og forbedre virksomheden.

Et femte problem som kommunikationsfolk med akademisk baggrund ofte gør sig skyld i, er selve formidlingen, det sproglige og journalistiske håndværk.

På det punkt er problemerne store. Akademisk uddannede kommunikationsfolk skriver ofte abstrakt og tungt. De har brugt en lang uddannelse på at tilegne sig en akademisk sprognorm og har vanskeligheder ved at lægge den fra sig, når de skal ud og kommunikere i ikke-akademiske relationer.

Akademikere har desuden svært at skrive og tænke journalistisk. Hvad er en god historie? Hvordan gør man en halvkedelig historie spændende? Hvordan bruger man nyhedskriterierne? Hvordan interviewer man en kilde, så man får de svar læserne har brug for? Hvordan skaber man fængende indgange i artiklerne? Hvordan bruger man de journalistiske genrer? Hvad skal et portræt indeholde? Hvad skal man spørge om? Hvordan undgår man at et portræt med en ’dynamisk’ leder ender som et utroværdigt glansbillede?

Tænk journalistisk

Den slags spørgsmål har akademikere ofte svært ved at svare på. De skriver kedelige reportager med talende hoveder fra salgsmesser og konferencer, hvor de gentager de informationer der står i virksomhedens folder, de laver ukritiske og upointerede interviews med smilende medarbejdere foran standen på salgsmessen, de skriver slaviske og hovedløse referater fra møder, de skriver rosenrøde ledere, der ikke taler det samme sprog som læserne og de laver interviews med fagfolk, hvis svar de ikke selv forstår. Ofte starter deres artikler med omstændelige baggrundsinformationer, der ikke griber fat i læseren, og hvor man skal helt ned i fjerde afsnit, eller slutningen af artiklen, for at finde ud af hvad pointen er og hvorfor man overhovedet skal læse artiklen.

Læsere af virksomhedskommunikation er ikke meget forskellige fra almindelige avislæsere. De læser ikke medarbejderblade som en studerende læser en fagbog, hvor man starter på første side og tålmodigt læser sig gennem bogen. Læserne skimmer sig gennem teksterne, og hvis de ikke i løbet af få sekunder har en klar fornemmelse af emne, pointe og relevans, så læser de ikke videre, men lader øjet glide videre til næste artikel.

Derfor skal pointen hurtig være tydelig, emnet skal gøres interessant og læseren skal have en klar ide om, hvorfor emnet er relevant for hendes arbejde.